Polen ist ein dynamischer digitaler Markt mit über 28 Millionen aktiven Social-Media-Nutzern (ca. 73 % der Bevölkerung). Das macht das Land zu einem der größten und am schnellsten wachsenden Social-Media-Märkte in Mittel- und Osteuropa. Das Jahr 2024 bringt neue Daten, Veränderungen im Nutzerverhalten sowie die Weiterentwicklung von Tools für Unternehmen. Der folgende Bericht enthält die wichtigsten Informationen über aktuelle Trends, Nutzerpräferenzen und die Nutzung von sozialen Medien durch Unternehmen in Polen – aus einer Perspektive, die für internationale Marketing- und Kommunikationsfachleute hilfreich ist.
Die größten Social-Media-Plattformen in Polen:
Facebook – ca. 65 % der Internetnutzer (Rückgang bei jungen Menschen, aber weiterhin dominant bei Erwachsenen und Unternehmen).
YouTube – ca. 70 % (am häufigsten für Videokonsum genutzt, dynamisches Wachstum des Shorts-Formats).
Instagram – ca. 55 % (wachsende Beliebtheit von Reels und Influencer-Kooperationen).
TikTok – ca. 50 % (schnelles Wachstum, besonders bei Jugendlichen und in kreativen Branchen).
LinkedIn – ca. 30 % (Wachstum bei Fachleuten und B2B-Unternehmen).
Twitter (X) – ca. 10–15 % (stabiles Interesse, aber eine Nischenplattform).
Snapchat – ca. 20 % (jüngere Generation, sinkende Beliebtheit).
Unterschiede in der Social-Media-Nutzung nach Altersgruppen (2024):
- Gen Z (15–24 Jahre) – TikTok, Instagram und Snapchat dominieren, durchschnittlich 3–4 Stunden pro Tag.
- Millennials (25–39 Jahre) – Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, LinkedIn (ca. 2,5–3 Std./Tag).
- Generation X (40–55 Jahre) – Facebook und YouTube (ca. 1,5–2 Std./Tag).
- Boomer (55+) – Facebook und YouTube (ca. 1 Std./Tag).
Wie Branchen in Polen Social Media nutzen (2024)
Im Jahr 2024 betreiben über 90 % der in Polen tätigen Unternehmen aktive Social-Media-Aktivitäten und betrachten sie als einen entscheidenden Kanal für Kommunikation, Marketing und Vertrieb. Die Präsenz in sozialen Medien ist zum Standard geworden – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich – und die Wahl der Plattform hängt eng mit der Branche, der Zielgruppe und den Kampagnenzielen zusammen.
Facebook – die am häufigsten genutzte Plattform von Unternehmen in Polen, unabhängig von der Unternehmensgröße.
- Dient als Kundenservicekanal (Messenger, Kommentare), besonders im E-Commerce und bei lokalen Dienstleistungen.
- Zentrum für die Promotion von Angeboten, Events und saisonalen Kampagnen (Einzelhandel, FMCG).
- Effektiv für Remarketing-Kampagnen dank ausgefeilter Targeting-Funktionen.
- Nach wie vor ein Schlüsselkanal für Unternehmen mit Zielgruppe 30+.
Instagram – ein Muss für Marken im kreativen Bereich.
- Hauptplattform für visuelle Branchen wie Mode, Beauty, Gastronomie, Interior Design und Tourismus.
- Ermöglicht Markenaufbau durch ästhetische Inhalte, Stories und Videos (Reels).
- Aktiv in Influencer-Kampagnen genutzt – sowohl für Reichweite als auch für Conversions.
- Wachsende Bedeutung von Shopping-Funktionen (Instagram Shopping, Produkttagging).
LinkedIn – dominierende Plattform im B2B-Bereich und bei Employer-Branding-Maßnahmen.
- Genutzt von Technologie-, Beratungs-, Personal- und Konzernunternehmen.
- Dient dem Aufbau von Expertenstatus, der Leadgenerierung, der Partnerkommunikation und der Eventpromotion.
- Zunehmend verwendet in HR- und EB-Kampagnen, insbesondere zur Gewinnung von Talenten in den Bereichen IT, Finanzen und Ingenieurwesen.
- Unternehmen erstellen nicht nur Unternehmensinhalte, sondern fördern auch Mitarbeiter als Markenbotschafter.
TikTok – rasant wachsendes Marketinginstrument.
Nischen-Creator (Nano- und Mikro-Influencer) gewinnen an Bedeutung für authentische Produktempfehlungen.
Die Präsenz von Marken auf TikTok ist kein Experiment mehr – es ist ein vollwertiger Kommunikationskanal für jüngere Zielgruppen.
Inhalte müssen an das Format und die Sprache der Plattform angepasst sein: Authentizität, Kreativität und Humor sind wichtiger als professionelle Produktion.
Unternehmen nutzen TikTok sowohl für organische Reichweite als auch für bezahlte Kampagnen – vor allem in E-Commerce, Beauty, Gastronomie und informeller Bildung.
Twitter (X) in Polen – wer nutzt es?
Trotz globaler Veränderungen nach der Übernahme durch Elon Musk bleibt Twitter (jetzt X) in Polen eine Nischenplattform – etwa 10–15 % der Internetnutzer sind aktiv. Die Plattform hat jedoch eine klar definierte Rolle in bestimmten Kreisen. Journalisten, Politiker und Kommentatoren zeigen die höchste Aktivität und nutzen X für den schnellen Austausch von Informationen und Meinungen.
Im Unterhaltungsbereich nutzen Gaming- und E-Sport-Communities Twitter aktiv – vor allem zum Kommentieren von Events, Premieren und zur Interaktion zwischen Creatorn und ihrer Community. Marken sehen X hauptsächlich als ergänzenden Kanal – nützlich für PR, Medien-Monitoring und Reaktion auf Erwähnungen. Die geringe Reichweite in Polen begrenzt jedoch den Einsatz für verkaufs- oder reichweitenorientierte Kampagnen.
Wer gibt am meisten für Social-Media-Werbung aus? (2024)
Im Jahr 2024 überstiegen die geschätzten Ausgaben für Werbung in sozialen Medien in Polen 2 Milliarden PLN. Die Investitionen wachsen stetig, und Social Media wird zum zentralen Kanal – nicht nur für Branding, sondern vor allem für Verkauf. Die aktivsten Branchen betreiben integrierte Kampagnen mit bezahlter Werbung, Influencer-Marketing und Videoinhalten.
Finanzbranche – investiert in edukative Content-Kampagnen für Zielgruppen auf Facebook und LinkedIn. Mit dem Aufstieg von Fintechs und Online-Diensten steigt die Bedeutung personalisierter Kommunikation, Vertrauensaufbau und langfristiger Präsenzstrategien.
Beauty und Modebranche – setzt stark auf Influencer-Kooperationen und native Inhalte, die zur Ästhetik von Instagram und TikTok passen. Social Media ist für diese Marken nicht nur Inspirationsquelle, sondern auch direkter Verkaufskanal – unterstützt durch Shopping-Funktionen und Nutzerbewertungen.
Gaming und Unterhaltungsbranche – fokussiert sich auf YouTube, TikTok und Twitch. Wichtig sind Premieres, Streamer-Kooperationen und Kampagnen rund um Online- und Offline-Events. Inhalte sind dynamisch, immersiv und community-orientiert.
Automobilbranche – konzentriert sich auf Markenbekanntheit und Leadgenerierung. Hochwertige Videos auf Facebook und YouTube sowie interaktive Formate, oft verknüpft mit lokalen Händlern, dominieren.
Marktpotenzial & Empfehlungen für internationale Unternehmen
Der polnische Social-Media-Markt gehört heute zu den am weitesten entwickelten digitalen Ökosystemen in Mittel- und Osteuropa.
Mit über 27 Mio. aktiven Internetnutzern (mehr als 70 % der Bevölkerung) und rund 26 Mio. Social-Media-Nutzern (Quelle: DataReportal 2024), wächst der E-Commerce-Sektor (Wert über 130 Mrd. PLN im Jahr 2023, Quelle: PwC) Hand in Hand mit der Relevanz digitaler Kanäle für Kaufentscheidungen. Zusätzlich fördern steigende Ausgaben für digitale Werbung – über 7,2 Mrd. PLN im Jahr 2023, davon über die Hälfte für Social-Media-Kampagnen (Quelle: IAB Polen) – sowie die starke Präsenz globaler Plattformen (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok) die Attraktivität des polnischen Markts für internationale Marken, insbesondere im D2C-Modell.
Unternehmen, die in den polnischen Markt eintreten möchten, sollten lokale Konsumgewohnheiten, generationenspezifische Plattformnutzung und starke Konkurrenz in Sektoren wie Mode, Beauty, Elektronik oder FMCG berücksichtigen. Kampagnen in polnischer Sprache, lokale Creator, passende Plattformwahl und Flexibilität bei Trends sind entscheidend.
Für Marken, die bereits in Westeuropa aktiv sind, stellt Polen einen natürlichen Expansionsmarkt dar – sowohl in Bezug auf Reichweite als auch auf Kosteneffizienz.
Social Media in Polen: Daten, Trends, Empfehlungen
Das Jahr 2024 hat die strategische Bedeutung von Social Media für Unternehmen in Polen bestätigt. Über 90 % der Firmen nutzen Social Media aktiv für Kommunikation, Vertrieb und Kundenbindung. Die Bedeutung nahm besonders durch das Wachstum des Onlinehandels zu – der E-Commerce-Sektor wuchs 2024 um 3,8 % gegenüber dem Vorjahr, was sich direkt in intensiveren Werbe- und Content-Aktivitäten auf Social Media widerspiegelt.
Soziale Medien sind heute nicht nur ein Branding-Tool, sondern ein echter Umsatzkanal, Talent-Magnet und Loyalitätsförderer. Unternehmen – ob lokal oder international – sollten sich weiterhin auf drei Kernbereiche konzentrieren:
Aufbau von Mikro-Communities und Vertrauen durch authentische Inhalte und Zusammenarbeit mit kleineren Creatorn.
Beobachtung von Nutzerverhalten und generationenspezifischen Vorlieben.
Skalierung von KI-basierten Tools und Videoinhalten in der digitalen Strategie.
Der Aufstieg von E-Commerce und die dynamische Entwicklung digitaler Tools zeigen: Unternehmen, die sich schnell an das sich wandelnde Social-Media-Umfeld anpassen können, werden sich auf dem polnischen Markt einen Wettbewerbsvorteil sichern.
