Polska to dynamiczny rynek cyfrowy z ponad 28 mln aktywnych użytkowników mediów społecznościowych (ok. 73% populacji). To czyni ją jednym z największych i najszybciej rosnących rynków social media w Europie Środkowo-Wschodniej. Rok 2024 przynosi nowe dane, zmiany w zachowaniach użytkowników i rozwój narzędzi dla firm. Poniższy raport zawiera najważniejsze informacje na temat aktualnych trendów, preferencji użytkowników oraz wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy w Polsce – z perspektywą przydatną dla zagranicznych specjalistów ds. marketingu i komunikacji.
Najwięksi gracze mediów społecznościowych w Polsce:
Facebook – korzysta z niego ok. 65% użytkowników internetu (spadek wśród młodych osób, ale nadal dominacja wśród dorosłych i firm).
YouTube – ok. 70% (najczęściej używany do konsumpcji treści wideo, dynamiczny rozwój formatu Shorts).
Instagram – ok. 55% (rosnąca popularność Reels i współpracy z influencerami).
TikTok – ok. 50% (dynamiczny wzrost, szczególnie wśród młodzieży i branż kreatywnych).
LinkedIn – ok. 30% (rozwój wśród specjalistów i firm B2B).
Twitter (X) – ok. 10-15% (stabilne zainteresowanie, ale niszowa platforma).
Snapchat – ok. 20% (młodsze pokolenie, spadek popularności).
W 2024 r. widać wyraźne różnice w sposobie użytkowania Social Mediów w różnych grupach wiekowych:
- Gen Z (15-24 lata) – dominacja TikToka, Instagrama i Snapchata, średnio 3-4 godziny dziennie.
- Millenialsi (25-39 lat) – Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, LinkedIn (ok. 2,5-3 godz. dziennie).
- Pokolenie X (40-55 lat) – Facebook i YouTube (ok. 1,5-2 godz. dziennie).
- Boomerzy (55+) – Facebook i YouTube (ok. 1 godzina dziennie).
Jak poszczególne branże wykorzystują media społecznościowe w Polsce (2024)
W 2024 roku ponad 90% firm działających na polskim rynku prowadzi aktywne działania w mediach społecznościowych, traktując je jako kluczowy kanał komunikacji, marketingu i sprzedaży. Obecność w social mediach stała się standardem – zarówno w sektorze B2C, jak i B2B – a wybór konkretnych platform jest ściśle powiązany z branżą, grupą docelową oraz celami kampanii.
Facebook – najczęściej wykorzystywana platforma przez firmy w Polsce – niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa.
- Służy jako kanał obsługi klienta (Messenger, komentarze), zwłaszcza w e-commerce i usługach lokalnych.
- Stanowi centrum promocji ofert, wydarzeń i sezonowych kampanii reklamowych (retail, FMCG).
- Dobrze sprawdza się w kampaniach remarketingowych, dzięki rozbudowanym możliwościom targetowania.
- Wciąż kluczowy kanał dla firm kierujących ofertę do grup 30+.
Instagram – obowiązkowe narzędzie w strategiach marek z sektora kreatywnego.
- Główna platforma dla wizualnych branż: moda, uroda, gastronomia, wnętrza, turystyka.
- Umożliwia budowanie wizerunku marki poprzez estetyczne treści, relacje i video (Reels).
- Aktywnie wykorzystywany w działaniach z influencerami – zarówno w kampaniach zasięgowych, jak i konwersyjnych.
- Rośnie znaczenie funkcji zakupowych (Instagram Shopping, tagowanie produktów).
LinkedIn – dominująca platforma w sektorze B2B i działaniach employer brandingowych.
- Narzędzie dla firm technologicznych, konsultingowych, rekrutacyjnych i korporacyjnych.
- Wykorzystywany do budowy eksperckiego wizerunku, pozyskiwania leadów, komunikacji z partnerami oraz promocji wydarzeń branżowych.
- Coraz częściej używany w kampaniach HR-owych i EB, szczególnie przy pozyskiwaniu talentów w sektorach IT, finansowym i inżynieryjnym.
- Firmy tworzą nie tylko treści firmowe, ale też zachęcają pracowników do aktywności w roli ambasadorów marki.
TikTok – dynamicznie rosnące znaczenie TikToka jako narzędzia marketingowego.
Rośnie rola twórców niszowych (nano- i mikroinfluencerów) jako nośników autentyczności i rekomendacji produktowych.Obecność firm na TikToku przestała być eksperymentem – to coraz częściej pełnoprawny kanał komunikacyjny dla marek kierujących ofertę do młodszych grup docelowych.
Treści muszą być dostosowane do formatu i języka platformy: autentyczność, kreatywność i poczucie humoru mają większe znaczenie niż profesjonalna produkcja. Firmy wykorzystują TikToka do budowania zasięgu organicznego, ale też w kampaniach płatnych – szczególnie w e-commerce, beauty, gastronomii i edukacji nieformalnej.
Twitter (X) w Polsce – kto korzysta?
Mimo globalnych zmian po przejęciu przez Elona Muska, Twitter (obecnie X) pozostaje w Polsce platformą niszową – aktywnie korzysta z niego ok. 10–15% internautów. Jego rola jest jednak wyraźnie zarysowana w określonych środowiskach. Największą aktywność wykazują dziennikarze, politycy i komentatorzy, dla których X jest narzędziem szybkiej wymiany informacji i opinii.
W obszarze rozrywki z Twittera aktywnie korzystają społeczności gamingowe i e-sportowe – głównie do komentowania wydarzeń, relacji z premier oraz kontaktu między twórcami a odbiorcami. Marki obecne na X traktują go głównie jako kanał uzupełniający – przydatny w działaniach PR, monitoringu mediów i reagowaniu na wzmianki. Niska skala zasięgu w Polsce ogranicza jego zastosowanie w kampaniach o charakterze sprzedażowym czy zasięgowym.
Wydatki na reklamę w mediach społecznościowych – dominujące sektory
W 2024 roku szacunkowe wydatki na reklamę w mediach społecznościowych w Polsce przekroczyły 2 miliardy złotych. Inwestycje te systematycznie rosną, a social media stają się kluczowym kanałem nie tylko wizerunkowym, ale przede wszystkim sprzedażowym. Najaktywniejsze branże prowadzą zintegrowane kampanie, wykorzystujące potencjał płatnej promocji, influencer marketingu oraz treści wideo.
Branża finansowa inwestuje w edukacyjne kampanie contentowe, kierowane do konkretnych grup odbiorców na Facebooku i LinkedInie. Wzrost znaczenia fintechów i usług online powoduje zwiększenie nacisku na personalizację przekazu, budowę zaufania oraz długofalowe strategie obecności.
Branża beauty i moda inwestuje głównie we współprace z influencerami oraz tworzenie treści natywnych, które wpisują się w estetykę platform takich jak Instagram i TikTok. Social media to dla tych marek nie tylko kanał inspiracyjny, ale też bezpośrednie źródło konwersji, wspierane funkcjami zakupowymi i recenzjami użytkowników.
Gaming i sektor rozrywkowy koncentrują swoje budżety na YouTube, TikToku oraz Twitchu. Główne działania to promocje premier, partnerstwa ze streamerami oraz kampanie wokół eventów online i offline. Treści są dynamiczne, immersyjne i oparte na zaangażowaniu społeczności.
Motoryzacja prowadzi kampanie ukierunkowane głównie na budowę świadomości marki oraz lead generation. Wykorzystuje wideo wysokiej jakości na Facebooku i YouTube oraz formaty interaktywne, często powiązane z lokalnymi salonami i dealerami.
Potencjał rynku i wnioski dla firm zagranicznych
Polski rynek mediów społecznościowych to dziś jedno z najbardziej dojrzałych środowisk cyfrowych w Europie Środkowo-Wschodniej.
Z ponad 27 mln aktywnych użytkowników internetu (ponad 70% populacji) i około 26 mln użytkowników mediów społecznościowych (dane: DataReportal 2024), rozwój sektora e-commerce – którego wartość w Polsce przekroczyła 130 mld zł w 2023 roku (źródło: PwC) – idzie w parze z rosnącym znaczeniem kanałów online w procesach decyzyjnych i zakupowych. Dodatkowo, rosnące nakłady na reklamę digital – które w 2023 roku przekroczyły 7,2 mld zł, z czego ponad połowa przypadła na kampanie w social media (źródło: IAB Polska) – oraz silna obecność globalnych platform (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok) sprawiają, że Polska jest dziś niezwykle atrakcyjnym rynkiem dla zagranicznych marek, szczególnie w modelu D2C (direct-to-consumer).
Firmy planujące wejście na polski rynek powinny brać pod uwagę specyfikę lokalnych zachowań konsumenckich, różnice pokoleniowe w użytkowaniu platform oraz wysoką konkurencję w sektorach takich jak moda, beauty, elektronika czy FMCG. Kluczowe znaczenie mają kampanie prowadzone w języku polskim, lokalni twórcy treści, odpowiedni dobór kanałów oraz elastyczne podejście do dynamicznie zmieniających się trendów.
Dla marek działających już w Europie Zachodniej Polska może stanowić naturalny kierunek rozszerzenia działań digitalowych – zarówno pod kątem zasięgu, jak i efektywności kosztowej kampanii.
Media społecznościowe w Polsce: dane, kierunki, rekomendacje
Rok 2024 potwierdził strategiczne znaczenie mediów społecznościowych dla firm działających na polskim rynku. Ponad 90% przedsiębiorstw aktywnie wykorzystuje social media jako kanał komunikacji, sprzedaży i budowania relacji z klientami. Ich rola wyraźnie wzrosła w kontekście rosnącego znaczenia sprzedaży online – sektor e-commerce odnotował w 2024 roku wzrost o 3,8% rok do roku, co bezpośrednio przełożyło się na intensyfikację działań reklamowych i contentowych w kanałach społecznościowych.
Media społecznościowe to dziś nie tylko narzędzie wizerunkowe, ale również realny kanał generowania przychodu, pozyskiwania talentów i wspierania lojalności klientów. Firmy – zarówno lokalne, jak i międzynarodowe – powinny w dalszym ciągu koncentrować się na trzech kluczowych obszarach:
-Budowanie mikrospołeczności i zaufania poprzez autentyczne treści oraz współpracę z mniejszymi twórcami.
-Monitorowanie zmian w zachowaniach użytkowników i preferencjach pokoleniowych.
-Skalowanie wykorzystania narzędzi opartych na AI oraz formatów wideo w strategiach digitalowych.
Wzrost znaczenia e-commerce i dynamiczny rozwój narzędzi digitalowych pokazują, że firmy, które potrafią szybko dostosować się do zmieniającego się środowiska mediów społecznościowych, będą miały przewagę konkurencyjną na polskim rynku.
